Facebooks schandaalparadox

Deze keer lekte klokkenluider Frances Haugen een reeks interne documenten die duidelijk maakte dat Facebook zijn eigen financiële belangen belangrijker vindt dan de veiligheid van zijn gebruikers. Interne studies van Facebook toonden aan dat het gebruik van Instagram (een onderdeel van Facebook) een negatieve invloed had op het welbevinden van jonge meisjes.

Het is niet het eerste schandaal dat Facebook treft. Met de regelmaat van de klok duikt Facebook of een van zijn dochterbedrijven op in het nieuws in een niet al te mooie rol. Er waren de beschuldigingen dat Facebook Cambridge Analytica zijn data had laten misbruiken om de verkiezingen van 2016 te beïnvloeden ten voordele van Donald Trump. Er waren verschillende gevallen waarbij berichten die via WhatsApp (een ander Facebook-bedrijf) verspreid worden, aan de basis lagen van geweld tegen onschuldige mensen in onder andere Bangladesh en India.

De beste reclame

Maar geen van deze schandalen lijkt Facebook echt te treffen, integendeel zelfs. En dat is de paradox. Deels zijn al die schandalen die stellen dat Facebook kiezers beïnvloedt, de diepste gevoelens van jonge meisjes bepaalt en zelfs mensen aanzet tot geweld, de beste reclame die Facebook zich kan wensen. Want al deze beschuldigingen gaan over het feit dat Facebook echt een impact heeft op zijn gebruikers, hun gevoelens en zelfs hun gedrag beïnvloedt.

Het is een oud adagium dat stelt dat de helft van reclame-uitgaven totale verspilling zijn, maar dat je alleen niet weet welke helft. Dat wantrouwen ten aanzien van de effectiviteit van reclame-uitgaven is iets waar elke reclamebureau mee worstelt. En dat is ook een belangrijke uitdaging voor Facebook, een van de grootste verkopers van reclame in de wereld.

Dat maakt dat elk schandaal waarbij geclaimd wordt dat Facebook zijn gebruikers, hun denken en hun gedrag beïnvloedt, zo waardevol is voor Facebook. Zolang het kan vermijden dat er grote regelgevende maatregelen komen, zorgen de schandalen ervoor dat bedrijven meer redenen hebben om hun reclamegeld aan Facebook te geven. Wat kan je immers als bedrijf meer wensen dan een reclamepartner die zijn gebruikers kan brainwashen?

Twijfel over effectiviteit

Nochtans bestaat er ook over de effectiviteit van digitale advertenties veel twijfel. In een artikel in Harvard Business Review legt Sinan Aral uit dat het lijkt alsof digitale advertenties zo effectief zijn omdat ze verkocht worden op basis van het aantal mensen dat erop klikt. Volgens Aral zijn een groot deel van de mensen die op een advertentie klikken, klanten die het product ook zonder advertentie hadden gekocht. Hij illustreert het met het voorbeeld van een flyer met reclame voor zijn cursus die hij uitdeelt aan alle studenten die zijn klaslokaal binnenwandelen. Als je puur naar correlatie kijkt, zou de folder een conversieratio van 100% hebben, terwijl die uiteraard geen enkel effect heeft omdat elke student al op voorhand beslist had om zijn vak te volgen.

Bij gebrek aan overtuigende studies die de effectiviteit van reclame aantonen, floreert Facebook (gedeeltelijk) dankzij zijn schandalen.

Dus bij gebrek aan overtuigende studies die de effectiviteit van reclame aantonen, floreert Facebook (gedeeltelijk) dankzij zijn schandalen. En zo zal het Facebook ook weer helpen dat elke televisiezender beelden uit Ready Player One gebruikte om Facebook’s ‘Metaverse (virtual reality)’ wereld aan te kondigen. Ready Player One is immers een extreem dystopische film met een virtualrealitywereld waarin alles kan. Dat doet de adverteerders en beleggers vergeten dat Metaverse voorlopig niet meer is dan Zoom in slechte 3D.