“We kiezen bewust waar we voor staan”

Voor Gert Linthout is bedrijfsactivisme de kern van wat hij doet maar hij mijdt het woord activist liever. “Als ondernemer kies ik voor het positieve verhaal, voor de oplossing.” Om te begrijpen waar hij zichzelf situeert, maakt hij een onderscheid tussen drie categorieën ondernemers. Een eerste categorie zijn de ondernemers die louter gericht zijn op winst. “Het is de enge winstdefinitie die sinds Friedman, zeker vanaf 1970, wordt gehanteerd en dat beschouw ik niet als ondernemen.” De brede middencategorie — bijvoorbeeld de bakker op de hoek — richt geen schade aan, maar is neutraal. De derde categorie streeft hij zelf na. “We willen niet louter goed doen met onze bedrijven, maar ook de sector waarin we stappen veranderen door wat we doen.”

Die derde categorie heeft consequenties. Ze betekent dat de missie niet louter op bedrijfsniveau gedefinieerd is, maar op een bovenliggend niveau. Bij Ray & Jules gaat het om de koffiesector zelf veranderen, bij Mic Mac Minuscule is de inzet tweedehands tot het nieuwe normaal maken. “Het gedrag van mensen op een positieve manier veranderen en de concurrenten dwingen om hun traditionele verhaal te herzien, is de ambitie.”

Activisme in de praktijk

Die ambitie betekent ook soms een dominante leugen frontaal tegenspreken. In de grootschalige koffiesector werd jarenlang beweerd dat industrieel elektrisch roosteren onmogelijk was. “Dat was een feitelijke onwaarheid, maar omdat er geen alternatief was en niemand zijn nek uitstak, bleef dat 150 jaar lang het dominante verhaal. Bestaande machinebouwers hadden er alle baat bij, want hun winstmodel hing ervan af.” Door toch de stap te zetten, dwong Ray & Jules de hele sector tot nadenken. “Dat is bedrijfsactivisme in de praktijk: een beslissing met structurele gevolgen.”

Het is niet moeilijk om over het klimaat te spreken als je alle wind in de zeilen hebt. Op het moment dat het moeilijk gaat, toon je dat je het meent.

Maar bedrijfsactivisme heeft een zwakke plek en die wordt nu in de Verenigde Staten pijnlijk zichtbaar. Grote bedrijven trekken zich massaal terug als het gaat over de eerdere standpunten die ze innamen over klimaat, LGBTQ-rechten en haatspraak. CEO’s kiezen de veilige kant. Linthout begrijpt de druk, maar vindt het teleurstellend. “Het is niet moeilijk om over het klimaat te spreken als je alle wind in de zeilen hebt. Op het moment dat het moeilijk gaat, toon je dat je het meent.”

Die terugtrekking heeft ook intern gevolgen voor de medewerkers. “Hoe kun je over twee jaar, met misschien een ander beleid, nog geloofwaardig zeggen dat je het meent? Bij ons is dit niet aan de orde, omdat iedereen hier werkt omwille van de missie. Onze discussies gaan niet over het nastreven van de missie, maar wel over hoe we dat het best doen. Het gaat eerder over de toon: hoe blijven we alles positief formuleren en hoe vermijden we dat het een tegenverhaal wordt?”

Lees het volledige artikel in het juninummer van Ondernemen.