Overtuigen doe je niet met feiten alleen
Stefaan Vandist is expert in toekomstverkenning en storytelling, auteur van onder meer Pretopia en Provotyping the Future, en biedt inzicht in de kracht van verhalen voor de wereld van duurzaam ondernemen. Samen met zijn partner Judith Clijsters helpt hij organisaties grip te krijgen op hun toekomstverhaal.
Hij heeft alvast één belangrijk advies: ga in je toekomstverhaal niet enkel uit van logica en feiten.
Stefaan Vandist: “De cognitieve wetenschappen leren ons dat je mensen niet overtuigt met feiten alleen. Uiteindelijk zullen emoties bepalen wat iemand denkt en doet. Een mensenbrein is helaas niet geëvolueerd om zich zorgen te maken over ontastbare en abstracte bedreigingen. Wat wel werkt, is mensen verbinden rond een wervend en verbindend toekomstverhaal en dit naar het hier en nu brengen.”
Verkoop de taart, niet het recept
Klimaatverandering
“Neem nu de klimaatverandering. Dat is te vaak een somber verhaal van cijfers en statistieken. De boodschap die we vaak horen, kan aanvoelen als een strenge religie die zegt dat de rampspoed nabij is. Niemand kan er wat aan doen, maar je bent wel schuldig. Dit voedt gevoelens van angst, twijfel en onzekerheid. Wat we nodig hebben, is een optelsom van verhalen die verbinden, verwonderen en handelingsperspectieven bieden. Verhaallijnen waar burgers, ondernemers en media mee aan de slag kunnen. Dat is waar goede storytelling om draait.”
Etion: "Waarom houden we dan toch zo hardnekkig vast aan feitelijke communicatie?"
Stefaan Vandist: “Zowel ecologische als sociale duurzaamheid worden obsessief becijferd en gerapporteerd. Nakende wetgeving zoals de CSRD zullen dat enkel nog meer aanscherpen. Mensen aan het hoofd van milieu- en mensenrechtenorganisaties zijn vaak wetenschappers, juristen of economen. Doorgaans mensen die ‘marketing’ op afstand houden. En dat is jammer. Vandaar mijn missie: belangrijke verhalen interessant maken in plaats van interessante verhalen belangrijk te maken. Want met aloude reclametechieken kan je al een heel eind komen.”
Lees het volledige artikel in het maartnummer van Ondernemen.